龙头股份王卫民打出“三枪”:让子弹再飞一会儿

龙头股份王卫民打出“三枪”:让子弹再飞一会儿

  三枪品牌象征着“连中三元,弹无虚发”,创立至今已有81年的历史。在围绕三枪等传统品牌创新发展过程中,王卫民也向龙头股份未来发展打出“三枪”:第一枪,加速品牌升级;第二枪,线下线上同步发展;第三枪,让民族品牌走向国际市场。从三枪品牌到如今的“三枪”号令,龙头股份能否弹无虚发?且让子弹再飞一会儿。

  三枪、鹅牌、菊花、海螺、民光……你或许听过这些在上海滩家喻户晓的品牌,但你或许并不知道,这些有着近百年历史的老字号竟都来自一家上市公司——龙头股份。

  12月的上海冬意渐浓,制造局路584号的龙头股份总部却热闹非常。原来,一年一度的龙头股份特卖盛会正在进行,一辆辆集装箱货车络绎不绝,一群群新老会员人头攒动。

  一个高大微胖的身影小步快跑进入记者的视野。“我刚从特卖会过来,一批新的货物到了,我去现场看了看情况。”他说话间还有些气喘吁吁,脸上却露出丰收的喜悦——他就是2016年履新龙头股份董事长的王卫民。

  三枪这一品牌象征着“连中三元,弹无虚发”,创立至今已有81年的历史。在围绕三枪等传统品牌创新发展过程中,王卫民也向龙头股份未来发展打出“三枪”:第一枪,加速品牌升级;第二枪,线下线上同步发展;第三枪,让民族品牌走向国际市场。

  这“三枪”,威力如何?不妨让子弹再飞一会儿。

  加速品牌转型升级

  上世纪90年代初,纺织专业科班出身的王卫民进入三枪工作。从技术、生产、设计、销售再到管理,王卫民稳扎稳打,一路从基层晋升为龙头股份新的掌舵人。他见证了龙头股份资本化发展的每一个重要时刻。

  在王卫民看来,1998年的重组是龙头股份转型升级的重要转折。东方国际集团将旗下三枪、海螺、民光和菊花四大品牌注入上市公司,龙头股份从此如虎添翼,从单一的棉纺企业变身为服装、家纺企业。

  龙头股份给王卫民最大的感受是与时俱进。“在消费品领域,我们是个异类,很少有国有控股企业从事消费品业务。因此,如果自身没有进步的话,很快就会被社会淘汰。”王卫民时刻保持着对行业的紧迫感和敬畏心。

  在纺织服装行业中,品牌是企业的核心价值。王卫民坦言,近两年公司从三枪着手,进一步明确品牌定位。“舒适的功能性贴身衣物。”这是王卫民给三枪的定位,“我们要让消费者感到舒适,要将科技转化到产品中,将功能性展现出来。我们要将贴身的衣和物这个细分市场挖深、挖好。”

  有了好产品和好品牌,如何吸引消费者至关重要。经过多年的品牌运营,龙头股份旗下的三枪已拥有了一批精准的目标客户,即K9(九年义务教育类)消费群。王卫民向记者解释称:“有九年义务制教育小孩的家庭,就是我们的最核心的用户。我们的战略用户就是家庭。”

  K9人群最大的变化发生在孩子进入学校后,母亲以及整个家庭的生活方式都会跟着发生变化。从学龄前依托老人带孩子,到学龄后自己亲自带,这部分K9人群可能会更追求性价比、追求功能性、追求对孩子有帮助的产品。主打家庭概念,精准锁定K9消费群就是三枪品牌制胜的关键。

  龙头股份也在为旗下其他品牌打造更精准的定位和消费群。伴随品牌升级,公司多个品牌的市场竞争力也在进一步提升。目前公司围绕旗下各品牌定位、价值与个性,通过产品设计、形象陈列、店铺设计、各类营销活动,不断提升老字号品牌、新创品牌、合作品牌的形象。

  据悉,三枪、海螺在市场份额中名列前茅,三枪市场综合占有率已连续22年保持第一。海螺作为中国衬衫知名品牌,致力于打造成为衬衫专家。而民光、凤凰、414、皇后等一批老字号家纺经典品牌则牵手时尚,让老品牌换发新活力。

  此外公司还与国际知名品牌进行广泛的业务合作,包括美国的迪士尼、意大利的Navigare、Bagutta等品牌,龙头股份的品牌升级效应已开始显现。

  线上线下同步发展

  2012年,龙头股份迎来第二次蜕变。这一年公司插上了“互联网”的翅膀,正式拓展电商市场。电商对传统服装业带来的是冲击还是重生?王卫民用一组数据告诉我们答案:2012年公司电商销售额只有1000万,而今年公司电商销售额超过11亿元。

  目前,公司已确定了转型发展中非常重要的路径,即线上、线下同步发展。很多人担忧线上的红火是抢了线下的生意,服装企业如何守住实体店的大本营?

  “抢掉的只是消费者,因此就要想办法吸引消费者来线下门店。”在王卫民看来,实体店有其特点和优势,如各方面的购物体验比较好。经过研究分析消费者在哪里、为什么不来、喜欢什么,龙头股份将继续在线下开店。

  近两年,公司加大推进线下终端新模式的拓展,为进一步提升品牌形象、扩大市场份额打下基础。其中,公司直营店在公司渠道战略中继续发挥重要作用,通过在全国主要地区建立销售分公司、开设直营店方式,有效地提升自主品牌影响力,并通过形象升级辐射和带动了周边市场。

  同时,公司实施双线市场战略,大力拓展线上渠道,入驻各主流电商平台(如天猫、京东、1号店、唯品会、电视购物等),并采取多样化分销形式,提升品牌的市场份额。

  今年“双11”期间,龙头股份的双线战略协同效益突然爆发。王卫民告诉记者,这主要得益于公司与天猫合作的智慧门店项目,其实质就是怎么样用互联网技术来布置门店,进而通过线上帮助线下的门店引流。

  惊喜之余,王卫民表示,未来将进一步加强信息触达能力。他认为,目前龙头智慧门店触达能力还不够强,还仅限于“双11”等特殊时期,甚至在入口上仍以天猫、支付宝及手淘为主。

  “微信才是我们每天都会打开的产品。”王卫民表示,公司正在尝试通过跟消费者接触频率更高的高频产品来推送产品信息、与顾客做交流,甚至发展为会员服务的专属导购。近日,龙头股份一款定制衬衫的APP正式上线,消费者可以根据自己的喜好,非常便捷地定制一款专属自己的海螺衬衫。

  事实上,无论智慧门店还是定制衬衫,都是龙头股份积极探索新零售的尝试。2017年,公司以新零售思维积极打造线上垂直平台,开发了衬衫定制平台、龙头微信商城、三枪INNI DIY定制App等渠道,为品牌的转型发展注入新元素。

  王卫民对新零售也有着自己的理解。“真正的新零售是将线上线下打通、更高效的零售方法。”更高效主要做到三步:一是了解客户,将客户细分;二是分析客户的喜好;三是运营好客户,通过与其互动满足客户各种需求。王卫民坚信,线上线下一定是融合发展,而不是单一的。

  让民族品牌走向世界

  在线上线下双轮驱动下,龙头股份多个老字号名牌开始焕发新生,国际化成为公司品牌升级的下一站。

  据了解,公司主要围绕“非洲资源、欧美智力、亚洲制造、东方集成、全球销售”进行全球化战略部署。王卫民向记者表示,国际化发展的基本思路是以品牌走出去为龙头,带动线上线下零售、采购、设计以及供应链的国际化发展。

  具体来看,非洲是公司国际化的重要切入点。王卫民向记者表示:“公司已经在埃塞俄比亚建设了工厂,我们将这个称为桥头堡工程,一定要在非洲站住脚。明年我们要建‘滩头阵地’,在非洲销售龙头的内衣、衬衫、羊毛衫等。”

  对于东南亚市场,龙头股份主要通过与当地公司战略合作,将公司产品引进去。据悉,公司已经在越南找到合作伙伴,明年三枪品牌将正式进入越南市场销售。

  而欧美市场,公司更看重的是人才。科技和时尚已经成为纺织服装行业核心驱动力,龙头股份希望在欧美招聘国际化的人才,进一步强化公司的设计能力和时尚资源。

  东方集成是指将非洲资源、欧美智力、亚洲制造强强联合,整合进龙头股份的品牌升级中,促使其发挥更高效率。而这种对国际一流资源的集成能力也考验着王卫民等管理层的智慧。

  龙头股份对品牌国际化也有清晰的选择和定位。王卫民向记者表示,公司多个老字号品牌是有梯队的,相比海螺、民光等老字号,三枪是一个自带流量的品牌,目前已经从上海品牌上升为中国知名品牌,因此适合作为民族品牌走向世界。公司对三枪的定位是:“做世界的三枪”。

  以党建促发展

  品牌升级、双线发展、国际化布局,这一系列战略部署背后都有一股无形的力量贯穿其中,这就是推动龙头股份发展的“红色引擎”——党建。

  龙头股份党委书记、副总经理薛继凤接受记者采访时称,公司党建紧紧围绕企业中心工作开展,公司一直将党建根植于战略推进和经营管理之中。“公司党委找准党建工作与经济工作的接口,传承集团优秀文化基因,致力于打造与‘全球布局、跨国经营’战略相匹配的企业文化与人才队伍。”

  在企业文化方面,龙头股份党委精心策划的三年主题党建活动正在如火如荼地进行。据薛继凤介绍,2017年的“诚信文化”活动从三个方面展开:面向党员开展“提升行动”、对全体员工开展“点赞行动”、在青年员工中开展“粉丝行动”,三个行动的宗旨就是践行一种说到做到的诚信文化。

  今年,公司的党建活动主题是“执行力文化”。“很多同行对我们今年‘双11’新零售战绩感到惊讶,纷纷前来取经。其实就一句话,坚决执行,执行不到位不行。”王卫民表示,“我经常跟员工讲的一句话是,很多事情你认认真真做了,才能去判断它对不对。”

  薛继凤认为,党建活动最终要落在企业的效率效益上。“公司希望通过三年的主题党建活动,进一步锤炼党员、领导干部的党性修养,强化‘四个意识’,强化作风建设;进一步促进党员、领导干部解放思想,学习新知识,提升创新思维能力,增强工作的责任与担当;进一步激发员工工作热情,提升岗位技能和专业素质,从而为公司转型升级、提质增效,提供强有力的组织保障。”

  2019年是公司主题党建活动的第三年,公司将围绕“双效文化”展开。薛继凤欣喜地告诉记者,明年党建工作的一大亮点是,做好走出国门的党建。随着公司国际化发展步伐加快,公司海外工厂建设及国际化人才培养都离不开党建。

  三枪品牌是由上海针织九厂的前身上海莹荫针织厂的老板干庭辉创立的。干庭辉是一位射击运动爱好者,1930年至1936年,干庭辉三次在射击比赛中夺冠,为表庆贺并提倡国货,便于1937年注册了“三枪”商标。

  三枪象征着“连中三元、弹无虚发”。从三枪品牌到如今的“三枪”号令,龙头股份能否弹无虚发?且让子弹再飞一会儿。

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